Het leven zit vol met kleine ongemakken, zoals blijkt uit de uitspraak van de Amerikaanse country singer-songwtriter Shelby Lynne. ‘You can’t roll a joint on an iPod’ bekende ze in een interview met de New York Times om daarmee haar afkeer van de iPod te onderstrepen. Net nu we dachten het meest gebruiksvriendelijke muziek afspeelapparaat te hebben gevonden, zijn er toch nieuwe imperfecties ontdekt. En met Shelby volgen steeds meer consumenten een koers in omgekeerde richting, van handig naar onhandig, van snel naar langzaam, van klein naar groot. De fabrikant wikt, de consument beschikt. 320 kbps of 33 rpm?
In dit Darwinjaar even een korte beschrijving van de natuurlijke selectie van de muziekdrager door de jaren heen. Wasrol – lakplaat – vinyl – tape – muziekcassette - 8track – CD – iPod. ‘Survival of the fittest’ maar dan wel een beetje geholpen door de muziekaanbieders (lees hardware fabrikanten). Want in haar queeste de muziekconsument het naar de zin te maken, veranderde de muziekindustrie keer op keer de drager van haar waardevolle muziek content. En iedere keer leek de consument overtuigd van de innovatieve waarde van de nieuwe drager en trouw zette ze de oude collectie in de uitverkoop en begon weer aan de opbouw van een nieuwe muziekcollectie. Vaak in de overtuiging nu de finale transformatie te hebben doorgemaakt, kwam de trouwe koper toch steeds weer bedrogen uit. Want iedere keer bleek het nóg kleiner, sneller, mooier of duurzamer te kunnen. Maar met de komst van de MP3 leek aan die evolutionaire reeks van 120 jaar nu toch echt een einde te zijn gekomen. We dachten nu de ultieme drager te hebben; de ‘niet-drager’. De digitale muziek is nu eigenlijk drager, dus medium onafhankelijk geworden. De muziek ligt niet meer vast, nee ze zit in je telefoon, je computer, achter je touchscreen, in je USB drive. De muziek is onzichtbaar en zelfs in fysieke zin ontastbaar geworden. Nooit meer krassen, niet meer uitlenen-en-niet-terugkrijgen, niet meer kwijtraken, niet meer zoeken. Je hebt je muziekcollectie misschien wel in een virtuele kluis ergens op het internet opgeslagen, of nog beter; je hebt geen eigen muziekcollectie, je hebt een playlist en krijgt op verzoek je muziek á la carte opgediend. We hebben nu puur het gemak en niet meer het gezeur dat bezit met zich meebrengt. En duur? Nee niet echt, voor een groot deel van de muziekgebruikers is het zelfs gratis (“je weet zelf wel als we jou daarmee bedoelen”!). Kan het nog mooier en zijn we nu helemaal tevreden? Nee, vreemd genoeg niet echt en niet alleen Shelby Lynne. Met haar is er een grote groep muziekgebruikers die, ieder met haar eigen reden, zich afwenden van dit digitale gemak. Zij willen helemaal geen flash, touchscreen, hun hele door de jaren heen opgebouwde collectie op een klein apparaat, zij willen de geur van vinyl, de romantiek van een kartonnen hoes, het dansen van een naald op een licht hobbelende vinylplaat die 33 toeren per minuut zijn groeven laat uitlezen door een minuscuul stukje diamant. Analogie in optima forma, een tikje hier, wat ruis daar en na 20 minuten uit je stoel om de plaat om te draaien. Ambachtelijk muziek luisteren, ver weg van de bits & bytes: 33 RPM in plaats van 320 KBPS is wat ze willen!
hoescultuur
De jeugd wordt vaak gezien als de groep die de MP3 technologie als eerste heeft ontdekt en tot de standaard in haar muziekbeleving heeft verheven. Vreemd genoeg is die groep jeugd ook de groep die de ommezwaai van digitaal naar analoog inzet. Importeur en HIFI entrepreneur Tjakko Fennema heeft met zijn bedrijf Technicon hierdoor een bloeiend vinyl import opgebouwd. ‘Vintage pop en jazz zijn de segmenten waar ik de meeste verkoop in heb. Lou Reed’s Transformer, en Friday Night in San Francisco van John McLaughlin, Al DiMeola en Paco DeLucia zijn mijn bestsellers. Die LP’s worden voor 50 tot 60 euro per stuk verkocht. Alles in dikke kartonnen hoes, authentieke binnenhoes en met extra zwarting om de betere kwaliteit te accentueren’. Ja de consument heeft weer een hang naar ‘sleepruis’, wil kunnen zien waar de muziek begint wanneer ze de Van den Hul naald van 2000+ euro in de groeven prikt. En dat vinyl komt pas tot z’n recht op een Transrotor platenspeler van 2500 euro. Kwaliteit is de meest gehoorde reden waarom mensen terugkeren naar de draaitafel, maar niet alleen om die schijnbaar hoorbare warmte, ook de ‘hoescultuur’ versterkt deze retro hang. Fabrikanten besteden daarom ook extra veel zorg aan het drukwerk. ‘Ik verkoop notenhouten hoeslijsten van 40 euro per stuk die mensen dan met de Pink Floyd catalogus erin boven de bank hangen’. Is dit een nieuwe hobby voor de babybomers? ‘Nee hoor, mijn grote klanten zitten tussen de 25 en 40’.
paradox of choice
Maar ook de leeftijdsgroep daaronder heeft het vinyl ontdekt. Studenten zijn naast fervente downloaders ook regelmatige CD kopers en steeds vaker LP liefhebbers. De statistieken van de muziekindustrie laten deze niche nog niet zien (LP’s zijn minder dan 1 procent van de markt), maar een onderzoek onder HBO studenten leert dat méér dan 20 procent van de studenten regelmatig vinyl koopt. Maar ook de CD geeft zich nog niet zo snel gewonnen; ‘MP3 gebruik je om muziek uit te proberen, wanneer je iets echt mooi vind, koop je de CD’ verklaren studenten hun aankoopgedrag. Dat lijkt vreemd, want de MP3 is de dragerloze versie van een CD. Maar blijkbaar zien studenten dat anders. Om die motieven te meten onderzocht ik via een USB-test het muziekdrager preferentie gedrag van een groep HBO studenten. Eerst werd gevraagd ze ooit familie of vrienden een USB stick met muziek bij Kerst of verjaardag cadeau zouden doen. Praktisch niemand was bereid die keuze te maken. Waarschijnlijk associëren de studenten USB muziek met ‘gratis’ en willen niet als gever de indruk wekken cheap te zijn. Overigens is de inkoopwaarde van een USB ongeveer gelijk aan de winkelprijs van een CD. Daarna werden de studenten gevraagd een keuze te maken tussen een CD en een USB stick. Ze kozen tussen een ‘Best of’ verzamel CD of een USB stick me daarop de hele collectie van de betreffende artiest; dus alle albums, inclusief artwork en songteksten. Van de 90 studenten die participeerden in dit onderzoek, koos een overweldigende meerderheid (80 procent) voor de CD verzameling in plaats van de USB collectie. Dus een beperkt aantal nummers op een CD boven een complete verzameling van alle werken van de artiest. Het lijkt erop dat hier de ‘paradox van de keuze’, door de Amerikaanse psycholoog Bary Schwarz in het gelijknamige boek briljant beschreven, een rol speelt. Schwartz betoogt dat de mythe ‘meer keuze leidt tot meer vrijheid, meer vrijheid leidt tot meer geluk’ niet klopt. Bij kopersautonomie raakt de consument als het ware verlamd door de keuzevrijheid en voelt zich uiteindelijk minder gelukkig dan in de tijd toen de keuze voor haar werd gemaakt. ‘Everything was better when everything was worse’. 
De consument is blijkbaar geen Homo economicus; haar keuze is niet altijd rationeel te duiden. Ondanks de lange lijst van voordelen die de digitale verpakking MP3 heeft, blijken sommige consumenten niet overtuigd. Muziek is een duidelijk belevingsproduct waar andere attributen, niet altijd rationele, een rol spelen. Misschien zit die sleepruis wel tussen de oren, of is het gewoon een hang naar ‘das war einmal’. Duidelijk is dat een herkenbare groep jonge gebruikers een nieuwe hang heeft naar ambachtelijk muziek consumeren, zeker niet de goedkoopste en een waarbij je je moet inspannen om te kunnen ontspannen. Daarnaast heeft miniaturisatie ook zo z’n beperkingen, immers ‘You can’t roll a joint on an iPod’.
Ik wil jullie veel succes wensen met deze blog en zal jullie blijven volgen. Altijd goed om te zien dat er mensen zijn die verder denken en het aandurven ver de toekomst in te kijken.
BeantwoordenVerwijderen